2024년 12월 5일자 원문기사 보기 -->
리카르도 피로네는 Kirweb CEO 및 전이탈리아 소셜미디어매니저협회(SMM)회장이다. TAFFO, Unobravo, Acqua Rocchetta, Sorgenia, Roadhouse, Medici Senza Frontiere, 3BMeteo, Foxy 등 많은 이탈리아 및 국제 브랜드의 디지털 커뮤니케이션을 맡고 있으며, 이탈리아의 주요 대학 강의 및 kiracademy를 통해 12,000명 이상의 소셜미디어 매니저들을 교육했다. 또한 코미디, 다양성 및 포용성에 초점을 맞춘 유일한 인플루언서 마케팅 대행사인 WONTY MEDIA의 공동 창립자이며, 저서를 출판하고, 2번의 TEDx 행사에서 연사로 활동했으며, Il Sole 24 ore의 칼럼니스트이자 Rai 1 평론가를 역임하고 있다. (역주)
인터스텔라식 엘리베이터는 형광색을 띤 이상한 "미래의 캡슐"처럼 메마른 무인 행성에 던져진 것이 분명하다. 미래 지향적이고 모호하게 로봇스런 외형의 남녀 8명의 캐릭터가 거기서 걸어 나와 '(마치 팀 버튼 영화에서 나온 듯) 이상하게 거대하고 화려한 망치'를 들고 "break moulds (틀을 부셔)" 라고 하거나, 네오-부족 춤을 추며 "live vivid (선명하게 살아)", 거대한 붓 터치로 "erase ordinary (평범함을 지워)"라고 하는 등 "원기왕성하게 창조"하는 활기 찬 분위기를 재래식과 수행식 (문구가 포함된 퍼포먼스)이 혼합된 낯선 제의 의식으로 스케치 한다.
각기 다른 빨강, 노랑, 주황, 분홍의 "토탈 컬러"으로 기묘한 디스토피아적 의상, 즉 보그(Vogue) 잡지에서 mutatis mutandis (라틴어 관용구, 무타티스 무탄디스)식으로 "알키오-퓨처리즘 (archeofuturism, 고대 미래주의)" 풍을 가미한 "로맨틱-로코코" 스타일의 작품으로 유명한 절충주의 세련미의 아일랜드 디자이너 시몬 로샤(Simone Rocha)의 옷과 비교한 옷을 입고 로봇, 미래, 외계인 사이의 어딘가에 있는 이 8명의 휴머노이드들은 로고를 포함해 전면 쇄신한 새로운 재규어 티저 광고의 주인공들이다. 최근에 런칭한 강렬한 사각형 라인의 새로운 전기차 모델 Type 00 (사실 그저 반응을 보기 위한 시제품으로 실제 제품은 2026년 출시 예정임)의 시사회를 기다리고 있는 재규어는 마이애미 핑크로 불리는 밝은 메탈릭 핑크, 일렉트릭 런던 블루, 그리고 파리지앵 골드 세 가지 버전으로 제작될 예정이어서 이미 센세이션을 불러 일으키고 있다.
*재규어 인스타그램. 새 광고에 달린 댓글 중, 58,574개의 '좋아요'와 대댓글 116개를 받은 'retreo-garage-official'의 2주 전 댓글 (역주) :
"retrogarageofficial"
General public: “please make good, reliable cars again” (일반 대중 : 예전처럼 훌륭하고 믿을 만한 차를 만들어주세요!"
Jaguar: “what if we gave them Teletubbies instead?” (재규어 : 대신 텔레토비를 주면 어떨까?)
확실한 것은 이 광고가 폭발적인 미학과 강력한 "예술적" (약간의 마리코 모리 (Mariko Mori, 1967~)와 약간의 라샤펠(David LaChapelle, 1963 ~)이 있는 초현실적이고 미래주의적인 분위기로, 화면에 떠다니는 문구만 아니면 쉽게 컨템포러리 현대 미술 전시회에 나올 수 있는) 각인력을 갖춘 혁신적인 캠페인이라는 것이다. 이는 의심의 여지 없이 새 자동차나 광고 영상의 형광색이나 그 '유동적인' 분위기에 대한 관심이 거의 없는 나이 든 전통주의 소비자들을 타겟으로 한 럭셔리 보수주의 기반의 전통적인 Jaguar 브랜드 이미지 뿐만 아니라, 일반적으로 이번 티저처럼 "미지로 뛰어드는" 갑작스런 방향 전환에 접해 보지 않았던 현재 광고 미학의 "틀을 깬다 (break moulds)"고도 볼 수 있다.
이 젊지만 뛰어난 웹커뮤니케이션의 '구루' 리카르도 피로네가 최근 '소통과 생동감, 포용성, 그리고 약간의 도발이 어우러진 걸작'이라고 정의한 광고가 있다. 소셜 미디어 에이전시 Kirweb의 CEO이자 SMM(전국 소셜 미디어 매니저 협회) 회장인 피로네는 창의성, 직관, 풍성한 "블랙 유머"가 어우러진 장례 서비스 회사 Taffo의 선풍적이고 독보적인 광고로 최고의 두각을 나타냈다. 이 광고는 죽음이라는 주제를 다루면서 정신적 합선(合線), 아이러니, 밈 문화가 어우러진 웹을 통해 기업 커뮤니케이션 시스템에 효과적인 혁명을 일으켰다.
우리는 새 Jaguar 광고의 역동성, 미적 참고 자료 및 이후 발전에 대해 더 깊이 탐구하기 위해 그를 인터뷰 했다.
리카르도 피로네 (사진 : 알레산드로 드 알베르토) Riccardo Pirrone Foto Alessandro Dealberto
Riccardo, 다소 도발적인 질문부터 시작하겠습니다. 우리가 말하는 것이 광고인가 아니면 예술 비디오인가요? 제가 이렇게 묻는 이유는 이 영상을 보고 있으면 거의 미래지향적이고 미래주의적인 스타일의 미학을 지닌 현대 미술 영상의 느낌이 들고, 많은 사람들이 소셜 미디어에서 강조한 것처럼 "아무것도 안 팝니다"하는 인상을 주기 때문입니다.
이 영상은 광고의 세계, 예술의 세계, 패션의 세계 같은 다양한 세계가 모두 서로 연결되어 있는 세계에 속합니다... 저는 광고란 결국 상업에 빌려주는 예술의 한 형태라고 믿습니다. 따라서 시대를 대표하는 예술 작품, 노래, 소설처럼 집단 상상 속에 남을 콘텐츠를 만들어야 하죠. 그리고 조심해야 하는 게, 이 영상은 "아무것도 안 파는" 것이 아닙니다. 꼭 그럴 것 같지만, 실제로 티저 영상으로 자동차를 "판매"해서는 안 되고, 무엇보다 이미지, 즉 브랜드의 새로운 비전으로 대중을 매료시키고 유혹해야 합니다. 이것은 고전적인 광고가 아닙니다. 지금은 여러분에게 차를 판매하는 것이 아니라, 언젠가 여러분의 소유가 될 수 있는 세상을 판매하는 것입니다.
그렇다면, 재규어는 이번 광고나 완전히 새로운 로고 제작을 통해 재규어가 마켓 포지션을 바꾸고 싶은 걸까요?
기술적인 관점에서 보면 '재배치'가 맞지만 실제로는 훨씬 더 많은데, 마치 죽은 뒤 영혼을 유지한 채 새로운 모습으로 다시 태어난 것과 같습니다. 지금까지 재규어에 대해 들어는 봤지만 별로 관심을 가져본 적이 없었던 타켓을 정복하려고 하는 겁니다. 더 이상 소수만을 위한 브랜드가 아니라, 이제 더 폭넓은 접근 방식을 통해 대중적인 광고를 목표로 하고 있습니다.
재규어가 "브랜드에 충실한 기존 고객을 모두 잃을 수 있다"고 소셜 미디어에 쓴 사람들에게 당신은 냉소적이고 공격적인 열정으로 "그런데 무슨 고객이요? 어쩌면 너무 늙어서 죽었을 지도 모르는데요." 라고 응답했습니다.... 왜 새로운 청중에게 초점을 맞추기로 선택했을까요?
글쎄요, 데이터는 그 자체로 말해줍니다. 기존 고객은 브랜드를 지속 가능하게 만드는 데 충분하지 않고, 숫자도 적습니다. 변화, 개조, 갱신이 필요했죠. 그들은 그래서 과거의 위대한 광고들이나, 미래를 기대했던 광고들처럼 틀을 깨는 광고를 만들었습니다.
무슨 의미일까요? 기존 광고들과 유사점이 있다고 보시나요?
음, 올리비에로 토스카니(Oliviero Toscani, 베네통 포토그래퍼, 1942~)의 혁명적인 광고들과 별개로, 제가 생각하는 것은 애플이 90년대 말 "다르게 생각하라(Think Different)" 캠페인을 시작했을 때 단순히 컴퓨터를 파는 것이 아니라 새로운 사고방식을 파는 것임이 분명해졌을 때 같은 것입니다. 처음에는 이해하는 사람이 아무도 없었지만, 그 광고는 결국 시장에 혁명을 일으켰습니다. 이번 광고를 통해 재규어도 비슷한 도약을 하고 있지만, 성공이 커뮤니케이션 뿐만 아니라 제품에 달려 있음은 분명합니다. 이것이 예술과의 차이점입니다. 예술의 경우 비디오와 제품은 하나입니다. 광고의 경우, 영상은 제품을 뒷받침하는 가치를 전달하는 역할을 합니다. 제품이 제 역할을 해야 하는데, 이는 더 이상 전달자의 임무가 아니라 제품을 설계하는 사람과 제품을 구매하게 될 판매자의 임무가 됩니다.
비디오에 대해 말하자면, 굉장히 특별한 미학을 가지고 있는 것 같습니다. 핑크와 형광, 화성을 연상시키는 엘리베이터 캡슐의 세계, SF 이미지에 대한 명확한 언급... 그런 것들이 바로 새로운 시대의 약속인가요?
네, 분명히 충격적이죠. 고급 자동차의 세계에서는 양복과 넥타이를 매고 있는 고전적인 알파 남성을 보는 데 익숙하지만, 여기서는 완전히 다른 것을 발견합니다. 존재하지 않지만, 혁신과 독특함을 전달하는 세상입니다. 많은 사람들이 이 비디오를 LGBT 또는 "깨어난다"는 주제와 연관 시켰지만, 제 생각에는 실제로 그런 방향으로 나아가는 것은 아무것도 없습니다. 오히려 나는 혁신, 새로운 색상, 새로운 라인, 새로운 미학에 대한 이야기를 봅니다. 사람들이 재규어에 대해 이야기하게 하고 호기심을 불러일으켜 "브랜드 인지도"를 높이려는 혁신적이고 미래 지향적인 이미지입니다. 모든 사람이 좋아하는 것은 아니지만, 중요한 것은 혁신적이고 잘 정의된 미학을 강조한다는 것입니다.
Maurizio Cattelan Comedian
그렇다면 목표는 모든 사람을 기쁘게 하는 것이 아니라 많은 사람의 상상력을 자극하는 것입니까?
정확한. 예술과 평행을 이루기 위해 이것은 Cattelan에서도 일어난 일입니다. 모든 사람이 코미디언, 그의 "스카치를 곁들인 바나나"를 높이 평가하는 것은 아니며 많은 사람들이 그것을 좋아하지 않을 수도 있지만 확실한 것은 모든 사람이 그것을 알고 있고 그것에 대해 이야기하는 모든 사람이 있다는 것입니다. 그 작업은 실제로 상상의 세계를 만들어냈고, 이 순간부터 누구도 그것이 존재하지 않는 척할 수 없을 것입니다.
그렇다면 재규어는 Cattelan을 좋아하나요?
글쎄요, Cattelan은 항상 도발을 실천해 왔습니다. 그는 틀을 깨고 토론을 촉발하는 작품을 만들고, 사람들의 두려움, 신경증 및 신념을 해체하거나 증폭시켜 사람들의 감정을 가지고 놀았습니다. 재규어 광고는 어느 정도 이런 일을 합니다. 그것은 수년 동안 고급 자동차나 스포츠카의 세계와 연관되어 있던 모든 이미지를 해체하고 틀을 깨뜨립니다. 캠페인의 주장 중 하나가 다소 교훈적으로 말하듯이, 통합된 자동차를 도발하고 해체합니다. 이미지를 활용하여 대중과의 새로운 대화를 효과적으로 창출합니다.
온라인에서도 논란…
물론 이것이 입소문이 난 이유입니다. 왜냐하면 가장 향수를 불러일으키는 사람들이나 혐오자로 정의할 수 있는 사람들까지도, 너무 분홍빛이고 너무 과도하기 때문에 이러한 유형의 콘텐츠를 원하지 않는 사람들을 불러일으켰기 때문입니다. 별난. 그러나 이는 논쟁을 불러일으키고 토론을 불러일으키며 결과적으로 가시성을 창출합니다. 결국 광고의 목적은 이미지를 만드는 것이지만 이를 위해서는 가능한 한 많은 가시성과 조회수를 확보해야 합니다.
그리고 "활기차게 살아라", "틀을 깨다"와 같은 슬로건이 이 철학과 일치하는가?
물론, 그들은 모든 사람과 대화할 수 있도록 의도적으로 단순하고 교훈적입니다. 그들은 명확해지기를 원합니다. 그들은 틀을 깨고 누구도 모방하지 않으며 활기가 넘칩니다. 이해하기 쉽고 관심을 끌기 위한 전략적 선택입니다. 이런 의미에서 비디오는 용어의 원래 의미에서도 "팝", 즉 대중적입니다.
이번 캠페인 이후 브랜드의 미래를 어떻게 보시나요?
이제 과제는 제품이 옳고 바람직하다고 인식되도록 만들고 만드는 것입니다. 우리는 이 이미지에 실체를 부여하는 강력한 증언과 다른 캠페인이 필요할 것입니다. 그러나 첫 번째 단계가 취해졌으며 그것이 목표에 도달했다는 것은 의심의 여지가 없습니다.
카텔란처럼 말이죠.
예, Cattelan과 같습니다.
고마워요, 리카르도. 당신은 언제나처럼 분명하고 계몽적이었습니다.
감사합니다!
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